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现代营销学之父科特勒:CEO首先是CMO

本文内容整理自《营销管理》第16版 (菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 亚历山大·切尔内夫 著,中信出版集团2022年9月出版),及部分科特勒网络演讲内容。 船东船厂可免费参加欧美…

本文内容整理自《营销管理》第16版 (菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 亚历山大·切尔内夫 著,中信出版集团2022年9月出版),及部分科特勒网络演讲内容。

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作者:菲利普·科特勒,现代营销学之父,芝加哥大学经济学硕士,麻省理工学院经济学博士、哈佛大学博士后。曾任IBM、通用电气(General Electric)、AT&T、默克(Merck)、霍尼韦尔(Honeywell)、美洲银行(Bank of America)、北欧航空(SAS Airline)、米其林(Michelin)、环球市场集团(GMC)等国际企业在营销战略和计划、营销组织、整合营销顾问。

导语

如果只选一本书来系统了解和学习营销真知,那无疑是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《营销管理》。这本书还有个更广为人知的称呼——营销圣经,它也被英国《金融时报》称作可比肩亚当·斯密的《国富论》的绝对经典,并入选全球50本最佳商业书籍。近日,大师的代表作《营销管理》第16版中文版由中信出版集团正式出版。

“营销之父”菲利普·科特勒的人生之路与学术洞见是怎样的?为什么他在营销与管理领域如此伟大?为何他能入选世界十大管理大师,又被称作世界仅存的营销大师?成就他非凡且智慧人生的核心秘诀是什么?

《营销管理》

菲利普·科特勒

凯文·莱恩·凯勒

亚历山大·切尔内夫

/著

1

科特勒是谁?

1931年5月27日,菲利普·科特勒出生在美国伊利诺伊州的芝加哥市,当时美国经济正经受着大萧条的苦难。

他出身平平,父亲 在一家鱼店打工,母亲在百货商店做售货员。

从高中开始,科特勒就开始思考自己的人生与未来。由于对犹太人最常见的三个职业选择“律师”、“医生”、“工程师”都兴趣缺缺,他一开始给自己的规划是做个“会计”,同时修个法学学位。

但很快,他就发觉自己想追求比会计学和法学这2个实用学科 更加远大的目标——经济学。

1956年9月,在通过由 保罗·萨缪尔森、罗伯特·索洛和查尔斯·迈尔斯三位经济学大牛坐镇的博士学位答辩会后,这位25岁的青年顺利从麻省理工学院毕业,拿到了宏观经济学博士学位。

据说,引来这绝无仅有罕见出席阵容的源头,正是才华横溢的菲利普·科特勒。

△保罗·萨缪尔森(来源网络,侵删)

答辩会上,面对萨缪尔森关于 “你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论”的提问,科特勒的回答已初具大师风范, 他将经济学视角带入营销学

“我认为价值不仅是由劳动力产生的,也是由资本产生的,说到底,价值最终是购买产品的人,根据在消费过程中的体验,在他的头脑中形成的一个概念。”

现在人们都称菲利普·科特勒为“现代营销学之父”,但 这个称呼是怎么来的呢?

核心原因来自于他对市场营销学科继往开来的开创性与奠基性。

20世纪五六十年代,经济学和市场营销是2个不同的研究领域,这是主流共识。那时的经济学家也很少会论及市场营销的渠道,也不怎么关注。但在实际的经济市场中: 市场需求真切地受到广告、促销活动、产品特色、经营及其他营销工具的影响。

因此,科特勒觉得 “市场营销属于应用经济学范畴,研究货物从生产者、批发商到零售商的运输过程中,每个不同的阶段是如何定价的。”

同时他也想搞明白, 消费者到底是如何进行购买决策的?为什么宏观有效的”供给曲线“在一些微观场景中会失效?比如:奢侈品牌越是高价需求就越大……

在1962年到美国西北大学凯洛格商学院任教时,他毅然决然的选择了崭新的领域:市场营销。

由于那时的美国,还没有完整的营销概念和体系。科特勒决定自己为学生撰写一本教科书。他想让学生学到系统的真知,而不是碎片化的经验或者为商业目的包装的理论。

《营销管理》第一版于1967年出版,并在后续以每4-5年一次的速度更新迭代。

出版55年来,《营销管理》被翻译为20多种语言,在超过58个国家陆续出版,累积销售超过1000万册。它不但成为市场营销学的奠基之作,更被全世界公认的、最全面的关于市场营销理论与实践的图书,并成为所有营销、销售、管理等商业领域人士的必读书目。

△菲利普·科特勒近照(来源网络,侵删)

1996年12月9日,英国《金融时报》第14页报道称:菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一, 与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。

2

四大贡献:开创学科、重新定义企业、发展 4P 、关注新趋势

纵观菲利普·科特勒92岁的伟大人生,这位仅存营销大师的贡献不计其数,英国权威媒体《金融时报》将其在管理和营销方面的贡献总结为三个方面:

1、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

2、他沿着现代管理之父彼得·杜拉克提出的一种趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

3、他拓宽了市场营销的概念,从过去仅仅限于销售工作,扩大到更加全面的沟通和交换流程。

但随着科特勒不断与时俱进,三大贡献已远远不能将其贡献全部囊括。

除去前文所说的让 “营销成为一门系统的学科”这则最重要贡献外,我们简要梳理了其他贡献

(1)将企业定义为首先是一个营销组织

事实上,科特勒最重要的思想在于: 销售不是营销,企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着, 营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。

“企业必须积极地创造并滋养市场”,“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。”这是科特勒最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科特勒观点背后的逻辑是: 全球大部分产业产品过剩,实际上,如今的问题不是出在供给层面,而是需求层面。 过多的产品在追求过少客户的青睐。

面对如今挑战,企业转型迫在眉睫。只有逃脱传统的营销局限, 转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中成功。

但真正能理解和遵从“创造市场”的企业和商家永远是凤毛麟角,大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态,所以他们更加现实主义的需要是: 从《营销管理》中学到如何销售的技能。

( 2 )延伸和不断发展 4P 理论:企业家是首席营销员

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,科特勒的《营销管理》第一版在麦卡锡4P理论基础上,进一步确认了以4P为核心的 营销组合方法,即: 产品、价格、渠道、促销。

进入20世纪80年代,他提出了 “大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P: “政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)

在他的营销学中, 企业家就应当是位首席营销员。6P之后,科特勒又提出 战略上的4P:探查、细分、优先和定位。而最新的进展是,他将这个理论扩展为 11P:

一个营销人员必须精通 产品(Product)、 地点(PIace)、价格(Price)和 促销(Promotion)。为了做到这一点,你必须先做好 探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和 定位(Positioning),最后,还有 权力(Power)和 公共关系 (Public Relations)

此外,还有 第 11个“P”,那就是“人”(People)。这个“P”是所有“P”中 最基本的一个,它的意思是理解人,了解人。 整个市场营销的要领,就在于最大限度了解“人”,抓住和满足顾客需要。

( 3 )推崇互联网等新技术、新趋势对市场营销的影响

近5-10年,这位耄耋老人关注到了互联网、移动互联网,以及其他新兴技术、商业浪潮的意义与作用。

他在全新第16版《营销管理》中大力推崇的它们,这与他的全方位营销概念是一脉相承的,而移动互联网/大数据/人工智能等新技术的成熟,恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

科特勒曾明确的定义过 “ 全方位营销 ”: “公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”

显然,互联网/移动互联网,人工智能、数字经济等就是整合的最佳工具。

在新版《营销管理》中,互联网、新零售等相关领域公司越来越多地成为营销突破的案例,亚马逊、阿里巴巴、特斯拉、网飞、戴森、微信等都是他的研究对象,而这些走在前沿的公司似乎尤其能验证科特勒的主张: 市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。

科特勒至今仍不遗余力地宣扬新技术、新趋势对营销的重要价值,事实也证明,他的预言和判断是对的。

在今天的商业世界,已经离不开互联网这个背景,要么上网/数字智能化,要么死去。

3

成就科特勒大师人生的六个卓越法则

作为“现代营销学之父”,菲利普·科特勒被美国营销协会评为市场营销思想的第一位领导者,入选全球十大管理大师。

大家都好奇: 是什么样的“秘方”可以让其成为一代商业思想的构建者?大师笑曰:No。他认为自己最重要的特质是 “自律(Displine)”和 “远大目标(Bigger vision)”

科特勒咨询集团管理合伙人王赛也在与其多年的交往与沟通中,观察和总结出了 菲利普·科特勒成就人生的六大卓越法则。

成就大师的路径不可复制,但其成功背后的法则与品质,值得每个人学习和深思。

△图源:unsplash.com

第一条, Think bigger ,目标远大

科特勒最早给自己的人生规划是学会计和法律,方便就业。但后来他在“Think bigger”这种思维模式的引导下,转学到经济学重镇芝加哥大学共读经济学硕士学位,后又师从麻省理工学院经济学大师萨缪尔森,拿到了宏观经济学博士学位。

同样,在受邀任教凯洛格商学院之时,他 因为这种跳出现有约束的局限,追求时间力量的思维,在研究管理经济学和从荒野中新开辟出一条市场营销学的新路之间,选择了后者。

60年后的今天,这个选择使他他成为了现代营销的奠基者、营销学第一学者,也成为了和自己的恩师萨缪尔森一样的大师。

第二条,长期主义

坚持做一件事1分钟,和坚持做这件事一小时,可能区别不大,但如果你数十年如一日的专注一件事,并持续在这个方向深耕和迭代,那这件事就超脱了事情本身,被赋予绝对的价值与意义。

科特勒便是如此,他和《营销管理》如何从当年一众优秀的竞争者中脱颖而出? 秘诀就是长期主义。

商业史上几乎没有哪位学者会持续为一本著作保持平均4-5年的更新频率。更极致的是,科特勒至今甚至还保持着每年3-4本著作的出版频率。

第三条,善于合作

一个人要成为大师,需要敢于“破”和“立”;而 要成为“一代宗师”,需要的是“融”和“合”,这个格局下他的竞争对手都是合作者,甚至是门徒。

科特勒就是这样的人,从斯密斯的“细分理论”,到李维特的“营销近视症”,再到麦卡锡构建出“4P”……科特勒一直秉持“和而不流”的准则,海纳百川、融会贯通,不断合作与发展。

在他的视角里没有竞争对手, 他总能够把竞争者变成合作伙伴,这是非常高明的格局。他也非常善于提携后辈,把营销领域的新秀变成自己的伙伴,这 是成为一代宗师的必要品质。

第四条,不懈学习

像很多世界级大师一样,科特勒也有随时记录有意义和有意思事情的习惯,时刻关注新鲜事物、最新信息与动态。

他认为 市场变化得比市场营销更快,任何理论都有边界,生命之树常青

只有持续了解年青一代的想法,亲自体验最新技术、下载最新的APP来研究消费者行为等,才能让自己永远走在前列。

第四条,高度自律

这位92岁的老人之所以能够做到每4-5年就更新一版《营销管理》,时刻让这本“营销圣经”保持最权威、全面和最新的状态,永远霸榜营销人必读书目榜首。

首先必须做到就是自律。而这种自律是建立在对自己生活和工作的缜密规划基础之上的。

他就犹如康德在哥尼斯堡散步时段般的精准,不但永远提前完成工作,更能挤出更多时间扩展视野。

科特勒几乎从来没有让别人等待过自己,他的自律、体贴他人,贯穿于一言一行之中。

第六条,丰富人生

除去持续在营销学、经济学等专业领域保持高度关注外,科特勒时刻保持着旺盛的好奇心与探求欲。

前几年他来中国参加活动,在极度繁忙的行程之下,仍在所不惜的抽出时间去参观博物馆。增加和丰富自己各种人生体验,是他总能保持洞见与灵感的源泉。

以上六条,其实最终都可以归为一点: 积累。

纵观科特勒传奇且“永动”的一生,可以用厚积薄发来形容。他从来不是天才,却最终大器晚成,这一切的核心就是持续积累。

我们想过什么样的人生,取决于自己用怎么样的价值观和行动来管理自己。这也是在如今这个浮躁喧嚣的时代,仍需要聆听大师之道的原因。

 

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